微博营销：如何玩好这把双刃剑

2011互联网最耀眼的明星莫过于微博，它已经逐渐成为网民生活中不可或缺的一部分，它也渐渐地由个人的“自媒体”演变为企业或公共机构的对外宣传的窗口。对嗅觉如此灵敏的中国企业而言，又怎能放弃这个掘金的机会，所以继凡客体、后宫优雅、中粮美好生活之后，凡客的挺住体、红星美凯龙的“城市公益森林”、凯迪拉克《一触即发》微电影、华强北16小时掘金百万以及海底捞等案例让企业再次见证了微博口碑传播的力量，当他们暗自欣喜的同时，金庸的被去世、南航机长爆粗口、私奔体、四川会理县悬浮事件、温州动车事件及海底捞勾兑门事件等通过微博产生的负面影响又让他们陷入深深的后怕。正所谓想吃螃蟹就不要怕被钳，想摘玫瑰就不要怕被刺，如何借到微口碑这阵东风，就看企业们八仙过海，各显神通了。
　　用户是上帝还是魔鬼
　　在微世界里，用户不仅仅是上帝，他有可能是魔鬼。有权威调查公司曾做过统计，一条坏消息的传播力量是一条好消息的10倍，类似中国的一句俗语，好事不出门坏事传千里。在微博这个自媒体属性很强的平台上，它的公开、透明、即时，让用户任意一个言论可以瞬间无限制放大，好的言论可以成就一个企业，坏的言论可以捣毁一个企业，这就是微口碑的力量。
　　在传统媒体或web1.0时代，用户从未有如此集中和便捷的交流，他们一言一行也没有被广泛的关注和传播，可是微博改变了这一切，改变了消费者（用户）与企业之间的博弈，它甚至让用户地位强势，企业变的弱势。是谁赋予了用户手中的魔杖，那就是互联网发展的产物——微博。在微博上企业必须重视自己的用户，引导他们正面积极的宣传企业，企业任何的欺诈、狡辩换来的只能是恶果。在这场是魔鬼还是上帝棋局中，企业扮演的角色才是关键，只有秉持真诚、开放、积极、敢于承担责任的态度才可以赢得上帝的青睐。
　　最近西门子深陷“冰箱门”事件，更有人将其列为2011年微博营销失败的经典案例和消费者微博维权最成功案例。而企业的失败与消费者最终的成功都无疑彰显了微口碑的巨大威力。9月底，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩在微博上牢骚了几句关于西门子冰箱门不易关闭的问题，紧接着数百位网友在罗永浩微博的评论里反映自家西门子冰箱存在类似的问题。，最后这条信息被转发超过3000次，评论达1100条。事件真正的引爆在于：媒体跟进之后，西门子官方微博才做出回应，并坚称不存在质量问题，但是他们表示会对类似情况的用户提供上门检测和服务，这一回应并没有得到以罗永浩为代表的消费者认可，微博之战继续愈演愈烈，围观群众越来越多。最戏剧性的一幕是西门子冰箱半推半就的承认了部分冰箱确实存在关不严的现象，不知道是他们迫于舆论压力昏了头，还是想急于平息事件情急之下说错了话。从之前的拒不承认到如今的勉强承认，让众多的消费者更清晰看到了一个“傲慢，不诚信，不负责任”的企业形象。虽然最后他们引入了公关公司介入，但是他们公开不承认、私下希望协商处理的做事方法极大地伤害的消费者感情，降低了其品牌公信力。纵观整个事件，微博平台的影响力、传播力显然发挥了巨大的作用，它能够短时间内扩散信息，聚集人气，自由表达，引起强大的社会反响。
　　更多的我们看到西门子这样一个大企业确实不谙熟微博营销之道：1，不重视，反映迟钝，错失良机，罗永浩的信息发出几天之后，待媒体跟进了西门子官方微博才作出回应；2，没诚意，推卸责任，事件初期西门子拒不承认，公开推卸责任，显然没有把消费者放在第一位，也更没有诚意反省自己，态度傲慢；3，公关处理手法拙劣，既然引入公关公司，就应该内外兼修，本着尊重顾客，协调媒体，大事化小，尽力维护企业形象的角度出发来处理，却不曾想到他们还对外不承认错误，私下收买消费者的，这样的做法实在太次。如此一来激化消费者不满情绪，加之微博短平快的传播力，自然让事态进一步扩大化。
　　产品有瑕疵固然不可避免，但是我们可以尽可能的用服务去弥补用户的体验。微博是一个开放的媒体平台，当企业真的面临危机时，一切狡辩掩饰都是无效的，只有真诚、公开、透明、敢于承担责任，并积极争取用户谅解才可以化解危机，赢得客户。用户是上帝还是魔鬼，取决于企业的态度。
　　微口碑让你名利双收
　　也许在很多人眼中，微博只是一个赚取口碑的地方，并且大家可以轻而易举的就罗列出凡客体、蓝精灵体、海底捞体，及近期光棍节的温暖体等等，却很少有人听到说某某企业通过微博卖了多少东西，赚了多少钱。赚钱之道大家都捂着，可是并不代表它不能赚钱。自新浪推出微商店并与京东联姻之后，腾讯也推出了“微卖场”引好乐买入驻，而且早先快书包就开通了“微预订”直接微博下单，进而有人称微博已然成为企业“微柜台”。
　　微博营销四大功能中包括了即时营销，而即时营销的方式就有微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等，特别是在高质量的粉丝关系前提下，通过精心的策划和准备，利用微口碑的传播是可以产生明显的销售和品牌传播效应。这样正是微博电商化的方向之一。
　　笔者曾策划过一个活动，即在五一前，通过企业微博限时发放过节费（优惠券）的活动案例。当时该企业微博不到2万粉丝，我根据用户上微博的习惯，将发放时间定在晚上8点至9点，限时1个小时，并且当天下午3点发放活动预告，就有上百人响应转发。晚上8点准时开始，活动规则也很简单，只需要转发并@1位好友，留言我要钱就可以了。结果短短1个小时内该信息转发和评论均超过1200次，本次活动增加粉丝超过1000，这是完全超出我的预期的。即每3秒钟增加一个粉丝，有一个人来领钱，这是传统媒体和线下活动无法比拟的。事后查看券的使用率超过了80%，产生近10万的销售。足以见得微博的强大号召力，其间使用率如此之高也与微博上是基于关系传播密不可分，很多被@的朋友都过来领券了，最后也产生了消费。
　　这仅仅是通过微博开展销售的方式之一，内容营销也是微博销售的重要渠道，甚至比微商店、活动营销更有价值。趣玩、京东、走秀、凡客、新蛋等企业已经通过内容营销每月带来几十万至百万的销售，随着粉丝的增长还会有更大的涨幅。同时一些淘宝小卖家也渐渐通过微博积累粉丝产生订单，有的已经月入几万，基于微博的“微个体”也正日益发展。
　　微博可以产生销售，但尽量不要采用直白的广告式推送，要注意文案的技巧。因为微博上的关系是很微弱的，用户可以随时的取消对企业的关注，但是大家更容易持续接受有趣的、有价值的、有创意的、有感情的文字信息，对于直白的、赤裸裸的广告文字总会反感，内容营销中尤为要注意。品牌与销售实际上是相互转化促进的，良好的品牌可以进一步促进销售，而每一次销售又是一次品牌的推广，所以微口碑也被誉为“曲线销售”。这一点，杜蕾斯一直被当作经典案例，尤其是它的微博内容，创意、有趣、好玩，还带有人性，所以很多粉丝都容易接受，它的大部分微博内容都植入了杜蕾斯品牌，但是转发评论依然很高。有数据称，自从今年杜蕾斯开展微博营销之后，在减少广告预算的前提下其销售依然大幅上升，与微博营销带来的品牌宣传不无关系。
　　微口碑上的AISAS行为模式
　　微博营销的价值实际上更多体现在口碑传播，它是一种信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过关键词搜索锁定目标消费群，直接传播；个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”分享给更多的人，企业品牌及产品就以这样的模式不断的被宣传。
　　微口碑的传播路径基本上是符合互联网下AISAS消费者行为模式，先引起用户的关注（Attention），然后是感兴趣（Interest），接着是信息搜索（Search），产生购买行为（Action），最后再进行分享(Share)。与传统的AIDMA模式相比，微博上用户可以通过社交关系从AISAS中任意一个环节切入，循环周期更短，扩散更快，时效性更强，正是如此，微博成为最有效的口碑传播平台。
　　对企业而言，一旦摸清了微口碑的传播规律就可以在营销中加以引导，激发用户的口碑，引爆活动的效果。笔者近期接触的一个案例。一家B2C企业开展了百万免单的促销活动，即用户可凭一定期限的订单号参与抽奖，就有机会获得原订单金额不同程度的返现，该企业促销力度很给力，用户的参与积极性也很高，如此给力的活动要是能够被分享到微博平台上相信影响力也不容小觑。后来果真该企业在活动页面添加了微博分享按钮，并在规则上加以引导，凡分享至微博即赠送一次抽奖机会。一周之后，通过活动关键字检索，搜索结果高达5万，即有5万条含带活动信息和链接的信息被用户自主分享，进一步分析，发现其中有很多用户发表了自己真实的获奖心情，还@好友来分享。再后来该企业官方微博每天都会搜索这些用户的获奖心情并与之互动回复，不仅拉近了用户关系，更加深化的活动宣传，获得极大的良性口碑宣传，有不少新用户正是看到好友的获奖信息才产生注册和购买行为。
　　结合AISAS行为模式和该案例我们可以看到，可能直接通过好友的分享(Share)就进入了购买行为（Action），这就是微关系下的营销效率，也说明基于“社会关系”下的营销是更有效精准的。

　　结尾
　　微博，是一把双刃剑，它快速、精准、裂变式传播的特性使其拥有强大的杀伤力，作为企业如何利用好这把双刃剑开疆辟土，而避免伤及自身，即使有些企业选择离开，可是你真的就能逃脱微口碑的魔杖吗，这样的做法只是掩耳盗铃。用户在哪里，企业的营销战场就在哪里，当用户在微博上津津乐道的讨论你时，你又怎能视而不见，听而不闻。微口碑这把双刃剑，要么你学会用它，要么你就彻底放弃它，但记住，你也放弃了未来的市场。